塔斯汀品牌升级 | 文化复兴时代，如何借力「文化IP」打造品牌护城河？-牛排名

本文为Rongbrand容品牌原创，作者：李甜甜、巩固、王海涛，编辑：巩固，转载请联系出处。

塔斯汀中国汉堡XRongbrand容品牌

塔斯汀中国汉堡

然而，随着中国汉堡跟随者越来越多，塔斯汀必须系统地梳理自己的品牌资产，并更好地进行品牌表达。

只有站在品牌维度的“高地”，建立自己的护城河，才能在众多相似产品的包围中，守住辛苦开拓的“中国汉堡”阵地。

容品牌任务容品牌升级任务

如果我们把品牌看作一个人，策略就是一个品牌的“骨骼”，文化就是“肌肉”，美学是“皮肤和五官”。三者相辅相成，缺一不可，且只有一脉相承，才能让品牌长成一个完整而健康的人。

文化资产的超级识别

一、品牌策略指路：品牌的“身”-如何说清我的购买理由？

策略为品牌指路，使品牌在消费者心中形成某种心智印象，占领某个特殊位置。当某种需要突然产生，比如在炎热的夏天突然口渴，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

那么，面对越来越多“中国长相”的竞争者，该如何夯实塔斯汀“中国汉堡”的心智印象呢？

我们必须对中国汉堡进行解释，为中国汉堡打出地基，明确定义“中国汉堡”品类。我们还要为“中国汉堡”创造购买理由，让消费者与品类产生关联。

（一）品牌的背后是品类

1、提炼品牌核心价值:‍手擀现烤（皮）+五味调和（馅）=更符合中国口味的汉堡

我们对“中国汉堡”进行了观察与拆解。

传统西式汉堡以西式口味习惯为基底，虽然经过多年本土化，依然跟中国人的口味有距离，无法真正形成“中国味道”的心智。

塔斯汀大破大立，改变了西快的生产流程和门店系统，从源头上改变了吃汉堡的体验。

手擀现烤的堡胚：

塔斯汀的堡胚是对汉堡底层逻辑的再塑造。消费者吃到的是一个中式堡胚，但背后是一整套门店运营模型的开发。

塔斯汀引入了“手擀现烤”，传统西快建立的那套完整的门店流程并不能直接应用。没有“拿来主义”，只有“摸着石头过河”，开一条属于自己的路。

功夫不负有心人。现场制作的堡胚又韧又有弹性，直接触发了消费者对中国各色饼类的口腔记忆。

刚刚出炉的汉堡冒着热气，有些许烫手，热气直接在口腔里翻滚，又照应了中国人爱吃热食，喜欢现做的饮食习惯。

这种创新，远远超出了“口味翻新”的常规操作，借力了一个民族演化千百年、根深蒂固的饮食习惯。

手擀现烤的堡胚

“五味调和”的内馅：

“五味调和”是中国传统的饮食理念，指调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道，达到味之和谐感。也就是追求整体风味最佳。

塔斯汀在生菜之外加入紫甘蓝，吃起来更加爽口解腻。他们也没有使用传统的汉堡沙拉酱，他们尝遍了市面上所有的酱料，最后选择了偏甜口的沙拉酱，这样和堡胚搭配，味道才是最好的。

追求五味调和的整体风味需要考虑很多：开发选择、菜式搭配创新、标准化难度、门店运营等等。团队不仅要对庞杂的中国菜式十分熟悉、理解深刻，还要有一次次失败后不停前进的决心和勇气。

手擀现烤的堡胚

综上，中国汉堡最大的不同，就是将中国理念融入汉堡品类，使之更符合中国口味。这来自中国人对中国味道的笃信，也来自对中国味道更为深入地理解。

2、确立定位：“第一身份”的使命与召唤‍

深入调研之后，结论自然浮现。不论从消费者认知的最大公约数，还是中国汉堡的底层逻辑，“中国”二字是中国汉堡不可动摇的主要矛盾。

容品牌为塔斯汀界定了“中国汉堡第一品牌”的定位。

塔斯汀的定位，“中国”是塔斯汀的核心要素

定位不必露出，但它为塔斯汀指明了方向：必须坚定不移地走“中国汉堡”的道路。塔斯汀必须认清自己的领导者身份，通过各种动作扩大品牌影响力，将中国汉堡这个品类做大做实，并且成为其中的第一品牌。

“中国汉堡”的道路该如何走？放眼960万平方公里的中国市场，中国汉堡依然是新品类，定义并不清晰。在品类发展初期，应对品类进行清晰地定义与解释。定义不清晰，顾客心智则不能成型。

3、举大旗，亮身份：一句话说清“我是谁”‍‍‍‍‍

战略方向明确了，才能据此定义品类。

“手擀现烤”是中国汉堡之于传统汉堡的最大差异化，因为传统汉堡的制作流程早已定型，无法加入手擀现烤的流程。

手擀与现做也是中国面食的心智，擀皮包饺子、擀面蒸包子等饮食传统让手擀现做在心理上有一种不言自明的亲切感与一种“好吃滚烫”的心理暗示。

塔斯汀的品牌背书，准确定义“中国汉堡”品类

塔斯汀的品牌背书，准确定义“中国汉堡”品类‍

我们提炼了“手擀现烤中国汉堡开创者”，对品类进行定义、解释，让消费者“所见即所得”，看到品类，即能理解品类，不会产生疑问。

明明白白喊出“开创者”身份，能让塔斯汀在跟风者众多的环境中，树立老大形象和引领者身份，与其他品牌做出明确区隔。

当塔斯汀进入一个新市场时，必须向大家说明，塔斯汀是“手擀现烤中国汉堡开创者”。这是对“中国汉堡第一品牌”的外化和延伸，是通往第一品牌的必经之路。

在空间中亮明身份，明确告诉消费者“我是谁”

在空间中亮明身份，明确告诉消费者“我是谁”‍

（二）换位消费者立场，创造塔斯汀的“开创者宣言”

塔斯汀已经说清了自己的身份，但“手擀”“现烤”不是直接购买理由，塔斯汀仍然需要提出购买理由，创造与消费者的连接。

1、创造“一击即中”的广告语：不是把产品“推出去”，是把消费者“拉过来”

塔斯汀通过全方位改良，真正实现了汉堡的中国口味。我们必须创造塔斯汀的“开创者宣言”，明确向消费者传达，塔斯汀是更符合中国口味的汉堡，所以他们应该选择中国汉堡。

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什么是修辞

大脑在接收信息时，是先知先觉的“直觉系统”，可视化地表达永远比修辞的描述更“秒懂”，也更能说明突出产品优势。

路边的“奶油草莓”比“草莓又香又甜”更秒懂，更能让人停下脚步；iPod的广告语“把1000首歌装进口袋”就比“海量内存”更能刺激购买。

基于此，容品牌为塔斯汀创作了能召唤、有底蕴、喊得出的品牌广告语：“就是中国胃，就爱中国堡。”

塔斯汀品牌广告语

塔斯汀品牌广告语‍‍

「中国胃」是中国人表达中国口味记忆与饮食习惯的最大公约数。身在国外的中国人都会说“我的中国胃吃不惯奶酪薯片”，“中国人最顽固的不是头脑，而是胃”。这不仅是对事实的客观表达，也是关于乡愁和眷恋的情感表达，是“洋装虽然穿在身，我心依然是中国心”在胃口上的体现。

「中国堡」将中国汉堡与中国胃进行强关联，借力最大公约数词汇“中国胃”，传达“更符合中国口味”的购买理由。将中国汉堡的身份封印在广告语之中，让“塔斯汀中国汉堡”变成一个不可扭转的既成事实。

「就是…，就爱…」用笃定自信的指令性句式，强化“中国”的情感召唤力。第一人称更有带入感，让消费者情不自禁地在心里喊出来，助力记忆与传播。

广告语+中国红，正统“中国”的召唤

广告语+中国红，正统“中国”的召唤‍‍‍‍

“就是中国胃，就爱中国堡”是中国汉堡的直接购买理由：“因为我们有一个中国胃，只有更符合中国口味、饮食习惯、情感记忆的汉堡，才是我们要吃的汉堡”。

“中国汉堡”与“中国”的物质与情感连接，通过广告语被固化下来，形成无法反驳的事实。

2、文化符号赋能：真正引爆中国汉堡的中国情怀

MADE IN CHINA（中国制造）是容品牌为塔斯汀打造的文化符号。MADE IN CHINA 虽是英文，讲的却是实实在在的中国故事。40年间，这句话见证了中国的崛起。

MADE IN CHINA

随着中国软实力的上升，这句 MADE IN CHINA 成为中国在全球认知中的最强符号，也沉淀成了代表民族自信的文化符号。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

MADE IN CHINA 既承载着我们从古至今的辉煌，也见证着我们的起伏与成长，现如今，在无数追梦者的努力之下，“中国品牌”终于崛起。

它的态度感，它体现的笃定自信，是当下年轻人对民族身份发自内心的认同。

MADE IN CHINA

用 MADE IN CHINA 加持广告语“就是中国胃，就爱中国堡”，相当于引爆了“中国情怀”的炸药包，把中国汉堡的“中国认同”真正打进消费者心中。

二、品牌文化搭桥：品牌的“心”-如何找到品牌活水源泉？

经过策略界定，我们创造了“就是中国胃，就爱中国堡”的广告语，帮助塔斯汀创造了消费者联结。但语言是意识层面的灌输，我们还需要文化在意识层面之下的浸润，继续加深塔斯汀中国汉堡的心智印象。

文化是每一个人无法摆脱的非物质形态的社会产物，它渗透于人们的心理习惯和思维方式之中，形成所谓的“集体无意识”。

打造文化IP，是把公有财产私有化，唤醒消费者的集体无意识，让品牌的传播事半功倍。

什么是集体无意识

为什么流媒体时代，每个品牌都应该有“文化IP”？

文化IP就是内容生产库

文化IP就是内容流量池

线上流媒体无限化的时代，反而促成线下品牌逐渐成为“内容生产的杂志社”。时代倒逼品牌必须成为内容生产、内容创作的“编辑部”。只有源源不断的内容才能和顾客保持内容的消费、永恒的黏性。

互联网APP拉平人和信息距离，人们对文化消费、兴趣内容的需求还在（人的永恒的需求），转移到品牌的自媒体上。

兴趣流媒体时代，需要顾客兴趣内容创作。

顾客兴趣内容时代，需要每个品牌确立文化IP。

借力怎样的文化，才能事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份呢？

（一）借力文化的集体无意识，引爆熟悉效应

塔斯汀没有跟随西式快餐品类，自创中国汉堡，与一众大品牌形成的西式汉堡矩阵形成强势切割。必须选取一个有巨大势能的文化，一个代表中国的文化，才能承接中国汉堡的分量。

竞争战略之父迈克尔·波特

代表中国的文化很多，龙、熊猫、长城、脸谱、灯笼等，都能代表中国文化，但它们都不能展现塔斯汀的内核。

经过大量扫描和慎重思考，我们为塔斯汀提炼了“功夫文化”。

中国汉堡，必须匹配奥运级中国符号。功夫是世界级中国符号，2008年北京奥运会开幕式上，中国将太极展示给世界。

《功夫熊猫》《杀死比尔》等世界级电影，都是以功夫为主题。李小龙、成龙、李连杰等功夫巨星拥有世界级影响力。很多外国人甚至认为，在中国人人都会武功。

针对年轻客群，必须把年轻人的态度感拉满。近来在年轻人中叫好又叫座的《一人之下》《雾山五行》《永劫无间》《枕刀歌》《画江湖之不良人》《有翡》《雪中悍刀行》等众多影视剧和游戏，都以功夫为基础设定。

B站、小红书平台上的功夫博主层出不穷，女孩凌云因为一段在卢浮宫前的武艺展示爆火全网。

手擀现烤是品牌重要利益点，必须通过功夫进行“可视化”呈现。“只要功夫深，铁杵磨成针”“有点真功夫”“台上一分钟，台下十年功”，表达功夫是一种花时间、花精力练就的实力派。

手擀现烤需要的流程和时间都多于西式汉堡，所以有了更好的味道，中国汉堡就是功夫精神的体现。

中国汉堡中国气象，与西快形成“第一眼”切割。美国人吃麦当劳看美国大片，中国人吃塔斯汀看功夫动漫。功夫展现出的力量感、态度感，倡导的“自我修炼”的价值态度，与麦肯的美国娱乐马戏文化、美式乡村风格有明显的区隔感。

塔斯汀汉堡的做法不复杂，难的是实实在在擀出一个大小达标、厚薄均匀的堡胚，更难的是每一个店员擀出每一个合格的堡胚。

这就是功夫。功夫不是你知道一件难的事，而是日复一日做一件简单的事，直到心手合一，直到这件事超越大脑记忆，变成肌肉记忆，超越“你知道”，变成“你做得到”。功夫是一步一步走出来的成绩，功夫是一步一步练出来的境界。

功夫，就是匠心。

（二）找到文化的“根”，让品牌表达“力出一孔”

借力文化

功夫的招式用以串联达斯汀的外在形象，功夫的内核可以展现塔斯汀的品牌精神。借力功夫文化，塔斯汀就可以力出一孔地打造有整体感、能输出精神价值、能感召消费者的品牌形象。

1、品牌信任状：消费者的信任入口

基于功夫文化，我们为塔斯汀外化了塔斯汀的信任状，提炼了汉堡的“三大功夫”和堡胚的“四大招式”。

功夫感信任状空间明档：塔斯汀的产品承诺

功夫感信任状空间明档：塔斯汀的产品承诺‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有了功夫文化的加持，信任状的面貌和语境更加统一，变成了有血有肉的承诺。

2、内容线索：品牌表达的内容池

基于功夫在中国饮食文化的表达，我们为塔斯汀提炼了一个内容线索：五味调和

张光直《中国文化中的饮食》

“五味调和”是中国饮食核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则。

中国人做菜注重调味，不仅要让酸甜苦辛咸五种味道达到融合与统一，更注重通过味道的互相渗透、互相影响，让一道菜的整体风味达到最佳效果。

五味调和

调和五味，达到最佳，需要对食材、味道、饮食习惯、地域风味等有长久的研究与深入的理解，也是功夫在中国烹饪、饮食文化中的体现。

“五味调和”为品牌营销内容和视觉表达提供丰富素材。

三、品牌美学体验

策略解决的是商科选词的“一词占心”，文化负责品牌寻根大本大源，而美学负责的是五感体验的最佳传递，五感体验的复合直觉最终会在空间体验中成为消费者感受的第一现场，顾客接触面决定“投放内容”。

品牌打造金三角

美学体验是持经达变，是返本开新是老戏新唱。我们说品牌资产就是存钱罐，品牌资产就是品牌在消费者认知中代表的所有内容。在进行品牌视觉资产搭建的时候，任何品牌升级的过程都不是一蹴而就的推翻，而是我们要问问自己的“本质之问”：我们所构建的“品牌护城河”是否能形成资产？是否能保护资产？是否能增值资产？

品牌资产就是存钱罐，品牌是品类的“收费站”，品牌名称、品牌色、品牌纹样都是品牌资产中的一部分，都是品牌的“护城河”。

如何审视塔斯汀中国汉堡的品牌资产？

品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学，美学所搭建的五感体验是消费者的“第一现场”，是顾客五感体验的“超级爽点”验证的一念之间。

塔斯汀作为“中国汉堡第一品牌”,依托于中国文化的包容和创新，成为“手擀现烤中国汉堡开创者”，该如何审视自己的品牌资产呢？

品牌资产

通过对品牌资产的自我审视，塔斯汀作为一家拥有3000+门店的连锁餐饮品牌，品牌图形、品牌色、品牌IP等都已经形成了一定的品牌资产护城河，所以在品牌升级的过程中，保持大众的客观发现，不做小我的主观发射，仅仅围绕品牌策略与文化，不断地为品牌存钱。

品牌美学如何解题

（一）品牌色彩

颜色是世界所给的第一个启示

颜色识别>纹样识别>图形识别

在审视塔斯汀品牌资产的过程中我们发现，塔斯汀已经建立起“红色”的色彩印象，塔斯汀作为中国汉堡的品类开创者，整体的品牌气息所传递的“中国温度”、“中国文化”已十分深入人心。

塔斯汀升级前门店

选对颜色的重要性

斗牛士为什么要拿红色的斗篷去激怒牛？可口可乐为什么百年坚持红色？

红色已经不再是一个“物理上的颜色”，而是在人和动物的“生理”本能上，直接驱动大脑无意识的部分，让人不经意识思维就能产生直接联想，并作出反应的机制。红色血液的颜色，红色能让人感觉到兴奋和活力，是中国人骨子里的记忆，提到中国，就会想到红色。选择红色的品牌，本身就会明显在“无意识”驱动上略胜一筹。

塔斯汀色彩战略

红色是活力，是“国潮”，是塔斯汀已经建立起的品牌资产，是不可退让的品牌护城河，是手擀现烤中国汉堡开创者。红色兼具了快餐品类的效率和食欲感，同时占据了“正宗”身份。

色彩战略

我们选择中国红做为塔斯汀中国汉堡的品牌色识别，同时选择态度黑作为强调色突出品牌色，搭配四种辅助色便于品牌的日常使用。

品牌色彩识别

升级后的品牌色彩识别，颜色更加鲜亮浓郁，色彩充满活力。

红色，无须多言的中国印象

红色，无须多言的中国印象‍‍‍‍‍‍‍

（二）品牌标识

图形=世界上最简约的语言

图形是品牌记忆的无价资产

什么是好的标识

塔斯汀的原图形标志是中国民间神兽图腾-醒狮，结合唐狮铃铛的元素，配合中国传统云纹。一次品牌的升级不仅仅是一次美学设计的优化，更是品牌整体塑造的极致体现。塔斯汀的图形标志已经形成了很强的品牌资产，在升级的过程中是不可以舍弃和颠覆的。

文化IP压强原则

图形战略

通过优化调整，整体的图形气质更加简约利落，图形更加饱满。

无处不在的醒狮Logo，记住醒狮，就住了塔斯汀

无处不在的醒狮Logo，记住醒狮，就住了塔斯汀‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图形美学

从标识字体上

让“塔斯汀中国汉堡”更中国

字体优化

在字体优化的过程中，我们对每一个笔画特征进行统一地调整；在隶书字体的框架结构基础上，使字体更加饱满充满食欲感。

字体美学

大品牌的中正感

（三）品牌纹样

纹样是无可替代的“美育者”身份

纹样是国民美育的“最好载体”

为了顺应品牌优势，结合品牌文化，把中国功夫文化共有财产私有化，在纹样资产的搭建时，我们选择了“功夫文化的极致可视化—太极”，同时结合西方经典街头文化元素“格子纹样”，构建属于塔斯汀的纹样战略。

纹样，让品牌穿上专属的“衣裳”

纹样，让品牌穿上专属的“衣裳”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

纹样的极致包裹 = 身份的极致暗示

纹样的极致包裹=身份的极致暗示

（四）文化资产

五味调和图

空间IP艺术装置

文化资产的超级识别是品牌美学的重要组成部分，是品牌文化确立的重要资产。同时又是空间五感体验的超级打卡装置。

“五味调和”是中国饮食的核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则，是东西方饮食文化的最大差别，是中国人的饮食之道。我们提炼五味调和图的内容，结合“《古太极两仪图》-功夫文化的可视化符号”的制式，同时结合西方街头文化潮流美学的感受，形成了塔斯汀中国汉堡的最强品牌符号。

文化资产的超级识别

（五）产品包装

产品包装就是最直观的标志

中国汉堡应该有自己的产品包装

那中国的符号有什么？奥运会已经告诉你答案了。

奥运会级别的文化符号，才能代表中国文化符号之最。击的鼓叫缶(fou)，是古时候的一种乐器。《说文解字》解释:“缶，瓦器，所以盛酒浆，秦人鼔之以节歌。一首气势恢弘的“击缶而歌”，带着华夏礼乐的传承，带着炎黄子孙百年的梦想和期盼，奏响了第29届北京奥运会开幕式。我们从中国的文化符号中提炼了和我们的醒狮、功夫最契合的中国缶的样式。

2008年北京奥运会“击缶而歌”表演